PR

Несмотря на то, что слово «пиар» появилось в нашем языке относительно недавно, оно постоянно на слуху: «Давай тебя пропиарим!», «Твоему бизнесу нужен пиар», «Да он просто пиарится за твой счёт!». Мы часто слышим подобные фразы, но что же такое пиар?

Сегодня это не просто значимое бизнес- и социальное явление, но и суть модной профессии. Но тем не менее пиару или связям с общественностью не так просто дать определение. Их нельзя в полной мере отнести ни к маркетингу, ни к рекламе. В 2012 году Американское общество по связям с общественностью рассмотрело несколько тысяч вариантов определений, прежде чем приняло окончательное решение, что такое пиар:

Public Relations (связи с общественностью) – это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.

Пиар – это не просто технологии коммуникации. Специалисты по связям с общественностью, или пиар-менеджеры, помогают бизнесу и частным лицам укреплять репутацию в обществе. Они также помогают защищать репутацию заказчика, если ей что-то угрожает.

Генеральная цель пиара для любого специалиста – это построение успешных отношений между компанией и общественностью. Современный пиар создаёт бренду имидж честной, успешной, значительной, идущей в ногу со временем компании.

Основное отличие пиары от рекламы отличается тем, что пиар-агентства не специализируются на прямых оплачиваемых рекламных акциях.

Они, скорее, продвигают бренд, используя контент, близкий к нативной рекламе, появляющийся в журналах, газетах, на новостных каналах и сайтах, в блогах и телевизионных программах.

Например, в утреннем выпуске на радио диктор рассказывает о пробках в разных частях вашего города. Попутно он может посоветовать конкретное приложение, чтобы мониторить этот вопрос в режиме реального времени. Вряд ли такая реклама будет кого-то раздражать, поскольку она соответствует теме и является актуальной в данный момент.

Ну или если вы увлекаетесь фотографией и читаете интервью известного фотографа, в котором он упоминает об объективе своего фотоаппарата, вас не смутит нативная реклама. Вы ведь сами заинтересовались темой, нашли статью, в которой реклама была тоже по теме. Всё логично.

Цель нативной рекламы – это предложить пользователю качественную и полезную для него информацию, которая будет соответствовать целям рекламодателя. То есть оказаться в нужное время в нужном месте, а вот уже это и есть часть работы пиарщиков.

Пиар выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению специалистов по пиар, необходимо выполнение следующих задач:

· распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг;

· продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг;

· создание благоприятного имиджа компании;

· изучение общественного мнения;

· обеспечение освещения конференций, выставок и так далее.

Давайте подробнее познакомимся с видами пиара. Это поможет ещё лучше понять, что это такое. Итак, в сфере пиара применяется яркая во всех смыслах классификация по цветам. Эта условная категоризация позволяет интуитивно понять, какими методами осуществляется тот или иной пиар. Современный пиар – настоящее буйство красок.

· Белый пиар – это классическое формирование репутации заказчика с помощью позитивных новостей, откликов и другой информации о нём.

Например, корпоративная социальная ответственность – отличный способ для компании заявить о себе в качестве команды неравнодушных добропорядочных граждан, заботящихся о благе и процветании не только самих себя, но и окружающих. Для политиков сезон пиара начинается перед выборами. Любой депутат или чиновник начинает ездить по вверенной территории, общаясь с населением, выслушивая проблемы и участвуя в их решении.

· Чёрный пиар – это деятельность, направленная на уничтожение благоприятного имиджа какого-либо лица, организации, политической силы и так далее. Его цель – максимально очернить репутацию конкурентов. С этой целью пишутся заказные материалы, выставляющие другую сторону в неприглядном свете, или организуются провокации.

Можно вспомнить немало исторических лиц, ставших жертвами «чёрного пиара». Например, Сальери, которого многие до сих пор искренне считают отравителем Моцарта, или Влад Цепеш – прототип знаменитого графа Дракулы.

Кстати, термин «чёрный пиар» – российского происхождения. В иностранной практике выражение «Black PR» встречается только в смысле «Пиар в поддержку афроамериканцев».

· Серый (или скрытый) пиар – это деятельность, предполагающая распространение только правдивой информации о той или иной организации, товаре или личности обществу. Конечно, информация тут может быть как положительная, так и отрицательная, которой как раз таки чаще всего и больше. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой компании, что заставляет подозревать эту фирму в причастности.

· Зелёный пиар – подразумевает участие экологических активистов с целью дискредитировать что-либо, по их мнению и мнению заказчиков, угрожающее природе. Например, строительство завода конкурентом.

· Жёлтый пиар – это деятельность, ассоциирующиеся с использованием скандалов, раскрытием сенсаций, работой папарацци. Зачастую используются «грязные» методы и средства при достижении цели. Другими словами, жёлтый пиар – это всегда эпатаж.

· Пиар цвета хаки – нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.

· Розовый пиар – основанная на технологии мифов и легенд. В ряде случаев он выполняет роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, или может привлечь внимание к острой социальной проблеме, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе.

· Золотой пиар. Цель золотого пиара – создать имидж бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. Если вы купите наш продукт (будете сотрудничать с нашей компанией), то получите много счастья в денежном эквиваленте – вот о чём говорит золотой пиар. Если немного утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром.

Если «связи с общественностью» всё ещё звучит загадочно, то давайте разберём набор инструментов, скрывающихся за формулировкой:

· Пресс-релизы. Один из наиболее важных каналов пиара. Когда в компании происходит что-то важное – выпуск нового продукта, перестановка в руководстве – об это выходит пресс-релиз.

Суть его заключается в том, что со стороны пресс-секретариата или PR-отдела компании в СМИ рассылается сообщение о том, что произошло или произойдёт нечто, что будет интересно общественности.

В зависимости от целей исходный материал может содержать лишь сухой набор фактов или же «вшитое» послание, которое компания собирается донести до аудитории. Далее в игру вступают журналисты, согласовывая подачу и текст с представителями компании.

· Питчи. Менее формальная разновидность коротких встреч с репортёрами. Задача пиарщика – заинтересовать последнего коротким интересным сообщением, которое могло бы привлечь внимание аудитории.

· Специальные мероприятия. Пиарщики подключают много ресурсов, чтобы привлечь СМИ, общественность и деловые круги. В том числе речь идёт об организации мероприятий. Интерактив с аудиторией отлично работает.

· Исследования. Проведение рыночного исследования и общественных настроений позволяет лучше понять текущее отношение общественности к бренду. Оно покажет, что уже хорошо, а что можно улучшить. Специалисты по связям с общественностью могут также предложить компании провести отраслевое исследование, которое ещё никто не делал, поскольку представители отрасли, и широкая публика найдут новую информацию интересной. Это один из способов создавать контент и инфоповоды, повышая доверие к бренду.

· Нетворкинг – само слово звучит загадочно и новомодно для русского человека. Однако в любой бизнес-тусовке можно услышать о том, что нетворкинг – это прогрессивный способ построения деловых связей. Простыми словами – умение заводить знакомства с нужными людьми для развития карьеры, бизнеса. Связи в пиар – это всё. Посещение личных, корпоративных и отраслевых мероприятий является неотъемлемой частью успеха пиарщика.

· Активность в Интернет. Ведение личного блога, корпоративного блога и колонки на сайте – ещё одна пиар-возможность. Демонстрация тематических исследований на сайте компании – также один из способов прямого контакта с общественностью. Заметки в блогах, статьи, отчёты – прекрасный способ донести информацию и обратить на себя внимание.

· Социальные сети – это отличный способ донести ценности и миссию бренда непосредственно общественности. Он может принимать форму обмена новостями и обновлениями с подписчиками в социальных сетях или реагирования на негативные комментарии, оставленные клиентами. И то, и другое помогает повысить узнаваемость и репутацию бренда.

· Стратегия. Создание PR-стратегии является важной регулярной задачей. Пиарщики не только должны заваливать инфопространство хорошими новостями, которые формируют позитивный имидж клиента – они также должны быть готовы к любому потенциальному кризису. Заранее разработав стратегию кризисной коммуникации, пиарщики забояться о том, чтобы негатив не застал компанию врасплох.

Давайте познакомимся с несколькими примерами успешных пиар-акций, которые способствовали повышению узнаваемости бренда.

Вспышка вируса Эбола в 2014 году, поразившая несколько стран и унёсшая много жизней, послужила толчком для масштабной кампании Google. Чтобы помочь пострадавшим и нуждающимся и в то же время создать положительный имидж бренда, компания организовала сбор пожертвований. В рамках этого сбора Google обязался выделять 2 доллара на каждый пожертвованный через их веб-сайт доллар. Эта PR-стратегия привлекла внимание СМИ и привела к огромному успеху – Google собрал 7,5 миллионов долларов для помощи африканцам, которые заразились вирусом.

Чтобы продвинуть новую франшизу ужасов, компания Paramount Pictures решила более активно привлечь внимание публики. Был выпущен рекламный ролик (пиар-трюк), в котором главная героиня (девочка из потустороннего мира) якобы преследовала людей в реальной жизни. На этом компания не остановилась. Самая знаковая сцена фильма, в которой девочка выползает из телевизора, была воссоздана в телешоу. Страшилка выползает из скрытого отсека за телеэкраном и пугает людей. Пиар-трюк быстро стал вирусным, набрав более 10 миллионов просмотров на Facebook и YouTube, что вызвало большой интерес к фильму и обеспечило хорошие кассовые сборы после выхода фильма в прокат.

После трагической стрельбы в Париже в 2015 году, когда погибло по меньшей мере 129 человек, Facebook добавил фильтр с французским флагом. Каждый пользователь мог применить его к своему фото в профиле и таким образом поддержать Францию и семьи погибших. Миллионы людей использовали этот фильтр и оценили усилия компании Facebook.

Как и любой другой инструмент маркетинга, PR имеет свои преимущества и недостатки.

В чём состоят главные преимущества пиара:

· Достоверность. Общественность более склонна верить достоверным источникам, нежели рекламному контенту. Например, люди скорее поверят в информацию, опубликованную на известном новостном ресурсе, чем размещённую на биллборде.

· Охват. Хорошая пиар-стратегия может привлечь много новостных сайтов и изданий. Таким образом, контент имеет потенциал охватить более широкую аудиторию.

· Экономическая выгода. Пиар – это эффективный метод охвата широкой аудитории. При эффективном использовании доступных тактик и инструментов, пиар-продвижение будет намного более выгодным, чем платное продвижение с помощью рекламы и подобных инструментов.

Однако даже столь действенный метод продвижения не лишён некоторых недостатков:

· Отсутствие прямого контроля. В отличие от платных медиа-каналов, отсутствует прямой контроль над контентом, который будет распространять издание или сайт. В итоге финальное слово остаётся за редактором ресурса и он вправе изменить информацию на своё усмотрение, из-за чего пиар-посыл может быть передан не до конца правильно. И это самый большой риск инвестирования в пиар.

· Сложность в измерении успешности. Действительно сложно измерить и оценить эффективность пиар-кампании, так как попросту невозможно полностью измерить уровень влияния пиар-кампаний на узнаваемость бренда, отношение аудитории к нему и количество новых клиентов.

· Отсутствие гарантий. Никто не даст гарантий, что пресс-релиз опубликуют, ведь вы за это не платите. СМИ опубликуют его, только если посчитают, что этот материал будет интересен для их целевой аудитории. Поэтому всегда есть риск не получить ни одной публикации, даже если пиар-кампания была сделана «по методичке».

В конце нашего урока давайте попробуем ответить на следующие вопросы:

1. Что такое пиар?

2. Назовите и охарактеризуете основные виды пиара.

3. В чём заключаются преимущества и недостатки пиара?