Комплекс маркетинга. 4Р, анализ конкурентов

Комплекс маркетинга, или маркетинг-микс – это один из наиболее известных маркетинговых терминов. Он представляет собой набор маркетинговых инструментов – продукта, цены, места и продвижения, манипулируя которыми, маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов.

Термин ввёл в оборот американский учёный, профессор Гарварда Нейл Борден. В написанной в 1964 году статье «Концепция маркетинг-микса» он предпринял попытку описать все инструменты маркетинга, которые применяются фирмой для выстраивания рекламной стратегии и стимулирования продаж. Концепция Бордена действительно больше походила на микс, поскольку включала множество неклассифицированных факторов, в том числе ценообразование, брендинг, рекламу, промоакции и даже упаковку.

Впоследствии теорию несколько переработал американский маркетолог Эдмунд Джером Макарти. Именно он распределил все факторы на четыре группы, сформулировав ставшую классической концепцию «4Р», поскольку, названия данных элементов в английском языке начинаются с буквы «P»:

· Product – продукт, товар, услуга и всё, что с ними связано. Например: упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта, их придумывание, создание, разработка;

· Price – цена товара, её сопоставление со спросом, в соотношении с конкурентами;

· Promotion – то, как продвигается продукт, популяризируется сам товар, идея товара, формируется потребность в нём.

· Place – место и способы распределения товаров, то, как доходит товар до потребителя, как и где выкладывается товар на полки, как продаётся.

Именно эти элементы признаются маркетологами ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетологи планируют, разрабатывают и реализуют маркетинговые действия. Давайте рассмотрим их более подробно.

PRODUCT

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг-миксом, поскольку успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт», могут быть следующие:

· Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль.

· Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги.

· Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. Например, для одних потребителей качество колбасы проявляется через вкус и запах, а для других через вид мяса, используемый для её приготовления.

· Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка.

· Вариативность, или ассортиментный ряд продукта.

· Поддержка и уровень сервиса.

PRICE

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. «Мы лучшие, потому у нас самая низкая цена!», – гласит слоган большинства компаний. Это, конечно, неплохая стратегия, но демпинг конкурентов редко когда идёт на пользу, поэтому цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена», могут быть следующие:

· Ценовая стратегия входа на рынок.

· Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи (отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и так далее).

· Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объём, бонусы для крупных оптовиков и так далее).

· Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен.

· Наличие сезонных скидок или акций.

· Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и так далее).

· Возможность ценовой дискриминации.

PROMOTIONAL

В контексте маркетинг-микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации, как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация сайта, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение», могут быть следующие:

·                     Стратегия продвижения.

·                     Требуемый маркетинговый бюджет.

·                     Уровень потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории.

·                     Участие в специализированных событиях и шоу.

·                     Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем.

·                     География коммуникации.

·                     PR.

·                     Медиа-стратегия бренда.

·                     Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта.

PLACE

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами, место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании, то есть организация сбыта товара, его распределение по сети сбыта.

Например, для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и так далее.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи», могут быть следующие:

·                     Рынки, на которых планируется продавать товар.

·                     Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.

·                     Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция).

·                     Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и так далее).

·                     Обязательный ассортимент, условия выкладки и правила выкладки товара на полки в магазине.

·                     Управление запасами товара и логистика.

В литературе по маркетингу и менеджменту можно встретить мнение о пяти элементах («5P»), о шести («6P») и так далее. Существуют теории, где указано до 12 различных элементов («12P»). Как правило, количество используемых элементов во многом зависит от конкретного рынка, на котором работает компания.

Но гонка за добавлением новых «Р» многими экономистами считается неоправданной, так как они характеризуют уже не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга.

Как шутят критики такого подхода, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые «Р».

Кстати, в оригинальной трактовке «маркетинг-микс» было около 14 элементов. Компоненты включали планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы сбыта, персональные продажи, рекламу, продвижение по службе, упаковку, демонстрацию, обслуживание, физическую обработку, а также поиск и анализ фактов. И да, не все элементы оригинального комплекса маркетинга начинались с буквы «Р».

Но в основном помимо традиционной «4P» - концепции наибольшее распространение получила концепция «7P», которая помимо продукта, цены, места и продвижения включает также такие элементы, как:

· People – люди.

· Process – процесс взаимодействия между клиентом и компанией.

· Physical evidence – физическое окружение (атмосфера).

Давайте рассмотрим их более подробно.

PEOPLE

Этот компонент появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются:

·                     Работники, представляющие компанию и производимый её продукт.

·                     Торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем.

·                     Потребители, выступающие «лидерами мнений».

·                     Производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара.

·                     К этому термину также относят такие важные потребительские группы, как лояльные потребители и VIP-клиенты, которые генерируют для компании важный объём продаж.

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

·                     Программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании.

·                     Методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей.

·                     Программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов.

·                     Программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала.

·                     Методы сбора обратной связи.

PROCESS

Данный критерий описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Главная цель – это сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в любой сети ресторанов быстрого питания, например, таких как McDonalds, KFC, Burger King и других. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у этих сетей одно из отличительных преимуществ – скорость.

PHYSICAL EVIDENCE

Критерии описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

Так, примером важности физического окружения для потребителя может служить качество обстановки номера пятизвёздочного отеля. Ведь если оно не будет соответствовать этим высоким стандартам, то потребитель, конечно же, останется недоволен и вряд ли ещё раз вернётся в данный отель.

Сама же концепция четырёх и более P достаточно гибкая. Компания самостоятельно может дополнять свой комплекс маркетинга любым количеством P, в зависимости от того, какой у неё продукт и специфика бизнеса.

Например, если для предприятия, продающего конфеты в подарочной упаковке, большое значение имеет внешний вид, то есть непосредственно упаковка, то к базовому «4P» можно добавить пятое Р – Package. Если же это предприятие особое внимание уделяет партнёрам и сотрудникам, то к «5P» добавляется ещё одно P – People. И комплекс маркетинга этой компании становится «6P» ну и так далее.

Существует и ряд других моделей комплекса маркетинга. Например: «4С», «4А», «5P+1S», «SIVA» и другие. Выбор модели маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. Главное при выборе комплекса маркетинга — полагаться на удобство работы. Модель должна систематизировать и упрощать бизнес-процессы.

Практическое использование комплекса маркетинга включает в себя следующие этапы:

· составление ключевых вопросов по каждому пункту;

· сбор информации;

· решение вопросов с помощью полученных данных;

· проработка идеального варианта развития событий;

· сравнение его с реальным положением;

· коррекция стратегии продвижения.

Подводя итоги, можно сказать о том, что применение комплекса маркетинга способствует улучшению восприятия товара потребителями, что в конечном итоге приводит к установлению долгосрочной прибыли компании.

В конце нашего урока давайте попробуем ответить на следующие вопросы: 

1. Что такое комплекс маркетинга?

2. В чём состоит отличием между концепциями «4P» и «7P»?