Среда маркетинга. SWOT и PEST анализ

Любая предпринимательская деятельность так или иначе связана с необходимость осуществления и реализации маркетинга, который формируется и функционирует в весьма сложной и многофакторной среде, в общем виде именуемой средой маркетинга (или маркетинговой средой). На сегодняшний день можно выделить два основных подхода к определению термина «маркетинговая среда»:

· в широком смысле под маркетинговой средой понимается всё то, что окружает фирму и оказывает влияние на ей деятельность, включая её маркетинговую составляющую;

· в более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью условий, факторов и сил, определяющих возможности фирмы по установлению и поддержанию успешных и взаимовыгодных отношений сотрудничества с целевой группой потребителей.

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду.

К внутренней среде относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

· основные фонды предприятия;

· состав и квалификация персонала;

· финансовые возможности;

· навыки и компетенция руководства;

· используемые технологии;

· имидж предприятия;

· опыт работы предприятия на рынке.

Внешняя маркетинговая среда компании состоит из микросреды и

макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые

находятся за пределами предприятия и оказывают непосредственное

влияние на его деятельность.

Микросреда (среда прямого воздействия) включает

совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на

возможность организации обслуживать своих потребителей и одновременно

подконтрольные самой организации. К ним относятся:

· Потребители – фирмы, отдельные физические лица, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

· Поставщики – фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления её деятельности.

· Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые

помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять

потребителям и продавать их продукты.

· Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие,

то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим

предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

· Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Условно выделяют семь типов контактных аудиторий:

· финансовые круги;

· контактные аудитории СМИ;

· контактные аудитории государственных учреждений;

· общественные организации (экологические движения, движения в защиту прав потребителей);

· местные контактные аудитории (местное население);

· широкая общественность страны, которая может влиять на репутацию фирму;

· внутренняя контактная аудитория фирмы (рабочие, менеджеры фирмы, члены совета директоров)

Макросреда (среда косвенного воздействия) включает совокупность факторов, имеющих косвенное влияние на деятельность предприятия на каком-то определённом участке (сегменте) рынка. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние.

Макросреда включает шесть основных факторов:

· Природные факторы – представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. Это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов, что в конечном итоге сказывается на деятельности конкретного предприятия.

· Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Для маркетолога демографические факторы представляет особый интерес, поскольку рынки состоят из людей.

· Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны.

· Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

· Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и её основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы; квалификация персонала компании. Как правило, новые технологии делают полученные с их помощью товары более доступными для потребления, так как снижают затраты материалов, энергии, капитала, человеческого труда.

· Социально-культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и так далее.

Считается, что анализ маркетинговой среды предприятия необходим для того, чтобы подготовить субъект хозяйствования к любым ситуациям, затрагивающим его рыночную деятельность.

Наиболее часто используемыми средствами анализа маркетинговой среды считаются такие методики как PEST- и SWOT-анализ. Давайте познакомимся с ними более подробно.

PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли:

· P (Political) – факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико-правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)? Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? И, в-четвёртых, отношение страны с другими странами или международными организациями. Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся такие взаимоотношения?

E (Economical) – факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.

· Динамика развития экономики — спад, рост, стагнация.

· Изменение курсов валют, стоимости капитала.

· Изменение уровня безработицы.

· Изменение уровня инфляции.

· Изменение располагаемого дохода на душу населения.

· Тенденции в банковской сфере.

S (Socio-cultural) – факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать пять ключевых параметров:

· Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), половозрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности.

· Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров.

· Особенности менталитета, важные культурные ценности

· Изменение социальных слоёв населения.

· Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения.

T (Technological) – технологические факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.

В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на четыре параметра:

· Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса).

· Влияние интернета на развитие рынка.

· Влияние мобильных технологий на развитие рынка.

· Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке.

PEST-анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования, поэтому подходить к процессу составления PEST анализа нужно досконально.

Итак, первым шагом будет определение на основании собранной информации факторов, влияющих на компанию. Необходимо подробно описать по каждому фактору ключевые тенденции на 3–5 лет.

Вторым шагом будет определение степени влияния каждого фактора на компанию. Для этого необходимо пригласить экспертов (желательно не менее пяти) и попросить их оценить:

· Влияние каждого фактора по пятибалльной шкале, где 1 – минимальное влияние, а 5 – максимальное влияние фактора.

· И вероятность изменения каждого фактора по трёхбалльной шкале,
где 0 – в будущем фактор перестанет существовать, 1 – фактор не изменится в ближайшее время, 2 – фактор усилится в ближайшее время.

После чего рассчитывается среднее значение по влиянию факторов и средневзвешенное значение по каждому фактору с учётом прогноза изменений.

Третьим шагом в проведении PEST-анализа будет выработка стратегии, включающей в себя наиболее «выигрышные» ответные действия на сигналы внешней среды. Так на каждый фактор внешней среды необходимо найти наиболее выгодное для компании ответное решение. Из совокупности таких решений и будет состоять дальнейшая стратегия компании.

SWOT – это универсальная методика стратегического менеджмента. Обычно таким анализом пользуются для определения стратегии развития компании. Главная задача, которая стоит в таких случаях перед менеджерами, заключается в оптимальном использовании ресурсов для развития бизнеса. Объектом SWOT-анализа может стать любой продукт, компания, магазин, завод, страна, образовательное учреждение и даже человек.

SWOT-анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:

S (strength) – сильные стороны. Это преимущества, ценности, уникальные навыки. За счёт этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе.

W (weakness) – слабые стороны. Недостатки, где и в чём вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад.

O (opportunity) – возможности. Это рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников и прочее.

T (threat) – угрозы. Трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений.

Выявленные в ходе исследования параметры предприятия так же, как и в случае с PEST-анализом, расписываются в четыре ячейки, соответствующие каждому направлению.

Кстати, при заполнении ячеек желательно, чтобы параметров было не меньше пяти и не больше десяти.

Заключительный и самый важный этап SWOT-анализа – это перекрёстный анализ того, что записано в ячейках. Сперва необходимо соотнести сильные стороны и возможности. Посмотреть, можно ли использовать какие-то благоприятные возможности с учётом сильных сторон. Теперь нужно проанализировать сильные стороны и угрозы. Оценить, смогут ли ваши сильные стороны противостоять угрозам.

Следующим шагом станет соотнесение слабых сторон и возможностей. Тут необходимо будет подумать над тем, можно ли будет воспользоваться благоприятными возможностями с учётом своих слабых сторон. А может быть, наоборот, возможности компенсируют эти слабые стороны?

Ну и в завершении нужно будет соотнести свои слабые стороны и угрозы. Проанализировать, могут ли риски в сочетании со слабыми сторонами сделать цель недостижимой. Или это негативное сочетание не перечеркнёт постеленных целей? Считается, что, изучив четыре компонента, компания сможет найти решение и достигнуть успеха на рынке.

Рекомендуется проводить SWOT-анализ минимум 1 раз в год, например, при планировании и при формировании бюджета предприятия, поскольку SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики.

В конце нашего урока давайте попробуем ответить на следующие вопросы: 

1. Что такое среда маркетинга?

2. Какова методика проведения PEST-анализа?

3. Какова методика поведения SWOT-анализа?