Целевая аудитория. Сегментация. Маркетинговые исследования

Согласитесь, что для успешного ведения бизнеса каждая компания должна знать своего клиента в «лицо», а говоря более профессионально, «знать свою целевую аудиторию».

Почему же это так важно? На то есть несколько причин:

· построение максимально успешной рекламной кампании;

· формирование оптимального для конкретной целевой аудитории ассортимента товаров и услуг;

· общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;

· сокращение времени на развитие и продвижение бизнеса;

· подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной целевой аудитории.

Главная же ценность целевой аудитории для предпринимателя – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить тот товар, который он производит и получить ту услугу, которую он оказывает.

Чем лучше предприниматель знает свою целевую аудиторию, тем легче ему доносить ценность своих товаров или услуг, ведь даже стандартные продукты (шампунь, зубная паста, бытовая химия) домохозяйка, владелец бизнеса и студент выбирают совершенно по разным критериям.

Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учётом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что в итоге существенно повышает эффективность рекламной кампании.

То есть мы можем говорить о том, что целевая аудитория – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный продукт (товар или услуг).

Как правило, таки люди объединены общими интересами. Например, целевая аудитория магазина автозапчастей – это люди, которые имеют машину, в основном мужчины. Все они заинтересованы в том, чтобы транспорт всегда был на ходу, поэтому и покупают детали. Целевая аудитория магазина товаров для детей – это молодые родители, которым нужны игрушки, продукты, обучающие материалы для ребёнка. Они любят своих детей, не жалеют на них денег и заботятся о безопасности малыша.

Очень часто при выборе целевой аудитории предприниматели допускают одну большую ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Такой охват подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе потребителей. Например, игрушки выбирают дети, но покупают их родители, косметикой в основном пользуются женщины, но для подарка её может покупать мужчина.

Такой подход вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но по итогу не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса, так предложение размазывается на очень большую группу людей.

Поэтому, обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая целевая аудитория не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Такой процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы, в рамках которых они имеют схожие или аналогичные запросы – называется сегментацией рынка.

Задачи, которые решает сегментация, разносторонни. Среди них:

· понимание мотивации покупателей;

· убедительное представление выгодных сторон продукта, важных не покупателю «вообще», а конкретной группе целевой аудитории;

· подбор каналов коммуникаций, которые выбирает целевая аудитория;

· подготовка контента, который «зацепит» нужную группу аудитории;

· тонкая настройка рекламных кампаний;

· разработка оффера, точно попадающего в ожидания и потребности покупателей.

Оффер – это стержень коммерческого предложения, подчёркивающий реальную ценность товара либо услуги для аудитории. Он выступает основой продаж, вызывает интерес потенциальных заказчиков, а также отличает качественную рекламу от посредственной.

Вообще, любую целевую аудиторию можно разделить по целому ряду признаков. Вот основные:

· пол;

· возраст;

· род занятий;

· семейное положение;

· место проживания;

· платёжеспособность;

· жилищные условия;

· социальный статус;

· образование;

· интересы и потребности;

· манера проведения.

От каждого этого фактора зависит покупательская активность. Для каждой отрасли бизнеса основные критерии будут свои. Например, тот же магазин детских товаров будет в основном ориентироваться на молодых женщин 25–30 лет среднего достатка. Для продавцов товаров для дома важны жилищные условия целевой аудитории, так как люди обустраивают свою квартиру с большей охотой, чем съёмную, а для продавцов элитных товаров решающим фактором станет платёжеспособность покупателя.

Существует четыре основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.

2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.

3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платёжеспособность.

4. Психографический критерий, получаемый путём исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую можно разбить на сегменты.

Транспортная компания «Счастливого пути» осуществляет междугородние пассажирские перевозки. Широкая целевая аудитория – это женщины и мужчины от 18 до 80 лет, которым необходимо доехать из пункта «А» в пункт «Б».

Условно эту широкую целевую аудиторию можно разбить на несколько групп:

· Первая группа. Молодые люди (студенты) в возрасте 18–27 лет, которым необходимо ездить на учёбу.

· Вторая группа. Предприниматели в возрасте – 30–55 лет, которые ездят в командировки, на встречи с партнёрами или отдых.

· Третья группа. Пожилые люди и пенсионеры в возрасте 60–80 лет, покупающие дешёвые билеты для поездки к внукам в другой город или на дачу.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, всё же окажутся в одном автобусе. Правда, вероятность того, что автобус будет наполнен пассажирами полностью, гораздо больше. В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна.

На первый взгляд сегментация потребителей может показаться сложной задачей: с чего начать и как правильно выделить сегмент? На самом деле всё гораздо проще. Например, маркетолог Марк Шеррингтон предложил наглядную методику пяти «W» (What?, Who?, Why?, When?, Where?).

«Как-то раз я слушал ночью комедийный скетч по радио. Это была весёлая мистификация – неопытный журналист пытался сочинить историю, но запутался во всех этих «кто?», «когда?», «что?», «почему?», «где?», которые он пытался использовать. Тут я понял, что мне выпал приз! Это как раз тот подход, который нужен для сегментирования рынка», – говорил Шеррингтон.

И действительно, сегодня – это наиболее распространённый способ проведения сегментации целевой аудитории. Как вы уже могли догадаться, в основе данной методики лежат пять вопросов:

· Первый вопрос. What? (что?) – какой продукт вы предлагаете? Ответ на этот вопрос поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые её интересуют.

· Второй вопрос. Who? (кто?) – кто приобретает продукт? Если продукт уже продаётся, то в качестве ответа рекомендуется собрать все возможные данные по имеющимся покупателям – пол, возраст, география, уровень дохода, социальный статус и так далее.

· Третий вопрос. Why? (почему?) – почему пользователи должны купить именно у вас? Это пункт о мотивации клиентов и о том, какие их потребности закрывает продукт.

Например, ваш продукт – обувь. При покупке ребёнку мотивацией будет то, что он вырос из всех ботинок, сандалий или кроссовок. При покупке туфель для деловой женщины её мотивируют престижность модели и комфорт в использовании.

· Четвёртый вопрос. When? (когда?) – когда ваш продукт понадобится клиентам? При ответе на этот вопрос необходимо разделить аудиторию по потребности и обстоятельствам, которые у неё возникают.

Например, в основном новые канцелярские товары ребёнку покупают перед началом учебного года, когда ребёнок должен пойти в школу. На образовательные курсы люди записываются, когда хотят поменять свою профессию и видят позитивные отзывы от людей, уже их прошедших. В агентство по найму обращаются, когда необходимо быстро набрать новый персонал.

· Первый вопрос. Where? (где?) – где люди решают купить у вас и где покупают? Важно зафиксировать, где происходит покупка (в фирменном магазине, на сайте компании, в соцсетях, на посадочной странице-лендинге или в рассылке), то есть какие точки контакта с клиентом задействованы. Кстати, очень часто ответы на предыдущие вопросы помогают найти новые точки контакта или понять, какие каналы сбыта в вашем случае оказываются наиболее результативными.

Марк Шеррингтон отмечает, что, ответив на все пять вопросов и оформив их в виде таблицы, можно посмотреть на весь рынок сразу, а для того, чтобы методика работала эффективнее, окна таблицы надо комбинировать и искать наиболее выгодные варианты.

Но, как и другие инструменты, методика пяти «W» не работает обособленно. Например, после того как вы ответили на вопросы, нужно изучить конкурентов и посмотреть, какие сегменты вашей аудитории они уже охватили. Если какие-то сегменты ещё никто подробно не проработал – у вас есть шанс занять это место.

Но иногда, определения целевой аудитории с последующей её сегментацией бывает недостаточно. И здесь на помощь предпринимателям приходят маркетинговые исследования – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться компании.

Главной целью любого маркетингового исследования в конечном счёте является формирование стратегии и тактики компании с учётом реально существующих и потенциально возможных факторов и условий рынка, с одной стороны, и её позиции, и перспектив – с другой.

Проведение маркетинговых исследований – это важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для любой компании. При этом предприниматель должен изначально понимать, что результатом исследования являются не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.

Чтобы понять, требуется ли компании маркетинговое исследование, следует ответить на пять ключевых вопросов:

· Существует ли серьёзная проблема, для решения которой нужна информация о рынке, потребителях и конкурентах?

· Есть ли дефицит информации для принятия рискованного маркетингового решения?

· Необходима ли информация для оценки эффективности уже принятых решений (помимо уже имеющихся сведений)?

· Есть ли в компании желание и возможности для изменения своей маркетинговой политики по результатам исследования?

· Достаточно ли времени для проведения исследования?

По мнению маркетологов, если на три вопроса ответ положителен, необходимость маркетингового исследования очевидна.

Всё многообразие маркетинговых исследований может быть классифицировано как:

Исследование рынка:

· определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

· определение географического размещения потенциальных потребителей;

· определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта на данном рынке.

· исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

· анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

Исследование сбыта:

· определение различий в объёме сбыта по отдельным районам;

· оценка методов торговли и стимулирования сбыта.

Исследование потребительских свойств товаров:

· анализ сильных и слабых сторон товаров не только своей фирмы, но и её конкурентов;

· поиски новых способов применения выпускаемых изделий;

· анализ замыслов новых изделий;

· испытание новых изделий с привлечением потребителей;

· исследование в области упаковки;

· изучение возможностей упрощения ассортимента.

Исследование рекламы:

· анализ эффективности рекламных объявлений;

· анализ эффективности средств распространения рекламы;

· анализ эффективности рекламной работы.

Экономический анализ:

· определение соотношения между ценой продажи и получаемой прибылью;

· анализ затратами на выпуск продукта и его объёмами;

· краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций развития рынка.

Как и в финансовом аудите, в маркетинговых исследованиях важнейшими принципами являются независимость и беспристрастность, которые трудно реализовать в рамках самого предприятия. Без соблюдения этих принципов легко попасть в ловушку собственной гипотезы, при которой факты подгоняются под желаемый результат. Избежать этого можно путём привлечения сторонних исследователей, например, независимых консультантов по маркетингу.

В конце нашего урока давайте попробуем ответить на следующие вопросы. 

1. Что такое целевая аудитория и для чего она важна?

2. Что такое сегментация рынка?

3. Зачем нужно проводить маркетинговые исследования?