Маркетинг. Основные понятия

Согласитесь, что сегодня модное слово «маркетинг» встречается на каждом шагу. Специалисты утверждают, что без качественного маркетинга невозможен эффективный бизнес, а предприниматели желают заполучить самых востребованных маркетологов, поскольку сегодня рынок практически всех товаров и услуг перенасыщен.

Конкуренция постоянно растёт, количество предложений увеличивается. Многие компании уходят с рынка, так как не могут продать свой товар. С этой проблемой помогает справиться маркетинг. Маркетинговые меры мотивируют потребителя на покупку, а значит, увеличивают количество продаж и прибыль.

Маркетинг необходим любому бизнесу. Качественная работа профессионального маркетолога эффективна и для только что открывшихся компаний, и для тех, кто уже давно в бизнесе. Благодаря маркетингу компания становится узнаваемой, конкурентоспособность товаров увеличивается, растёт спрос на продукцию, клиентов и прибыли становится больше.

«Цель маркетинга, – писал гуру теории менеджмента Питер Друкер, – сделать усилия по сбыту ненужными, познать и понять клиента настолько хорошо, что товары или услуги будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Первых маркетологов – курсы маркетинга университеты США стали предлагать своим студентам с 1902 года – учили анализировать покупки и продажи, рассчитывать вероятность товарооборота.

Затем обратили внимание на психологию: стали изучать мотивы, которые побуждают покупателей делать выбор в пользу толи или иного товара. Не только теорию, но и практику – как повлиять на этот выбор, как зацепить не только сознание, но и подсознание потребителя. А начиная с середины двадцатого века краеугольным камнем маркетинга стала идея: «Не пытайся продать то, что смог произвести, а производи то, что хотят купить».

Идея не новая. Ещё Адам Смит писал, что единственной конечной целью производства является потребление. Но теперь она, эта идея, привела к кардинальному перевороту в системе организации управления производством.

Давайте рассмотрим простой пример: два брата получили наследство и решили заняться бизнесом. Оба выбрали торговлю. Через год один из братьев разорился, а другой удвоил капитал. В чем же причина?

Дело в том, что один предприниматель тщательно изучил обстановку перед тем, как открывать магазин: выяснил, с каким контингентом предстоит работать, какие товары будут иметь наибольший спрос, какой ценовой политики стоит придерживаться. В результате грамотной стратегии, которая называется маркетинговой, торговля пошла «на ура».

Другой же брат всё пустил «на самотёк»: загрузил свой магазин стандартным набором товаров без учёта потребностей целевой аудитории, выставил цены выше средних по району. В итоге его бизнес потерпел крах.

Итак, мы можем говорить о том, что маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Именно такое определение этого термина предлагает Американская ассоциация маркетинга, старейшее объединение исследователей и практиков в этой сфере экономической деятельности.

Можно сказать и проще, маркетинг – это процесс, в результате которого повышается ценность товара компании для конечного потребителя и происходит выгодный обмен между продавцом и покупателем.

В маркетинг входят такие понятия, как «брендинг», «нейминг», «сегментирование», «позиционирование», «целевая аудитория», «уникальное торговое предложение» и многие другие. Основная же цель маркетинга – это продать товар (услугу) как можно большему числу клиентов.

На сегодняшний день выделяют несколько задач, которые должны решать маркетологи. Каждая из них имеет свою цель, достижение которой является индикатором определения эффективности маркетинга в организации.

В первую очередь, маркетологи должны провести исследование и анализ рынка. То есть выявить нужды потребителей в тех сферах, где фирма предполагает действовать. Кто покупает те или иные товары и услуги? Кто ещё мог бы стать их покупателем? Что конкретно хотят получить различные группы потребителей?

Например, подростки, молодые люди хотели бы владеть мобильными телефонами с максимально возможным набором функций. Но при этом для многих важно, чтобы цена не совсем уж зашкаливала. А для пожилых покупателей большую роль при выборе играет простота обращения.

Немаловажен также размер клавиш и цифр. Ну, и цена, конечно, тоже. Но на этом рынке присутствует и такая группа потребителей, для которых дешёвый или недорогой телефон – непривлекательный товар. Эксклюзивные мобильники, айфоны, айпады стабильно входят в группу товаров, по которым определяют статус их владельца. Но определиться с потенциальным покупателем недостаточно. Необходимо также спрогнозировать развитие рынка, в том числе и действия конкурентов.

Во-вторых, нужно определиться с ценой. На неё потом будут ориентироваться разработчики товара, подгонять под неё издержки производства. Ведь задача производителя не просто удовлетворить потребности покупателя, но и получить при этом прибыль.

Далее продукцию надо продать. Проинформировать покупателя о наличии товара, показать какие потребности он сможет с его помощью удовлетворить. Убедить купить товар, выпущенный именно этим производителем, доказав его преимущества перед продукцией конкурентов. Здесь любая мелочь имеет значение, включая упаковку.

Ну, и наконец, доставить товар в нужное место в нужное время. Хоть народная пословица и гласит: «Покупай сани летом», вряд ли массовую поставку этого товара в торговые точки в июне месяце можно считать удачным маркетинговым ходом.

Если речь идёт о сложных технических изделиях или товарах длительного пользования, маркетологи должны предложить и программу сервисного обслуживания потребителей. Гарантийный ремонт, запасные части, комплектующие – всё это должно быть доступно.

Замечательно, конечно, если вам подарили, скажем, радиобудильник производства знаменитой азиатской компании. И гарантийный срок у него пять лет, и производитель обязуется в случае самой незначительной технической проблемы выслать новое изделие. Только в случае чего посылать эти замечательные часики нужно на завод-изготовитель в этой азиатской стране. А поближе гарантийных мастерских нет.

Все эти важные задачи часто объединяют в так называемый комплекс маркетинга: маркетинг-микс, или четыре пи: product, price, promotion, place.

· Product – продукт или товар (товаром продукт становится тогда, когда поступает на рынок). Определение, какого рода продукт нужен потребителю.

· Price – продажная цена. Какое количество денег запрашивать за продукт. Или по-другому: какие блага готов пожертвовать потребитель в обмен на данный товар.

· Promotion – продвижение. Доведение товара до потребителя, формирование желания его купить.

· Place – место, позиция. Доставка товара и послепродажное обслуживание покупателей.

Маркетинг может выполнять несколько функций:

· Аналитическая функция – подразумевает исследование и изучение внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на компанию в той или иной степени, рынка – его текущее состояние, конкурентов и потребностей аудитории. Все данные, полученные в ходе проведения этих исследований, помогают увидеть объективную картину текущей ситуации, принять более качественные решения, правильно определить стратегии, методы, выбрать используемые инструменты.

· Производственная функция – подразумевает всё, что связано с производством продукции, начиная с разработки и освоения технологий и заканчивая организацией материально-технических ресурсов. Производственная функция маркетинга позволяет улучшить качественные характеристики товара и, как следствие, его конкурентоспособность.

· Функция управления и контроля – любая деятельность на предприятии требует контроля и управления – в этом заключается ещё одна функция маркетинга. Грамотная реализация управленческой структуры, отделы планирования и прогнозирования, организация коммуникации и обеспечение информацией – без всего этого не обойтись ни одному крупному предприятию.

· Функция продаж – подразумевает мероприятия, нацеленные на повышение продаж и стимулирование спроса: грамотное ценообразование, создание ассортимента, соответствующего спросу и желаниям потребителей, продвижение и реклама, стимулирование сбыта.

· Инновационная функция – данная функция подразумевает разработку и внедрение в производство инновационных технологий, создание нового товара или услуги

В настоящее время различают множество видов маркетинга, каждый из которых обладает своим арсеналом методов и средств. Давайте познакомимся с некоторыми из них.

· Конверсионный маркетинг – это маркетинговые мероприятия, которые помогают стимулировать потребительский спрос. Одна из методик конверсионного скачка известна многим – акции, скидки, бонусы.

· Демаркетинг– это деятельность, направленная на занижение спроса. Зачем? Всё просто: предложение ограничено, а желающих обладать товаром в разы больше. Компания умышленно применяет инструменты сдерживания целевой аудитории – повышает цены на продукцию и снижает рекламную активность.

· Стимулирующий маркетинг – это прямо противоположное демаркетингу явление. Предложение есть, а спроса – нет. В задачу маркетолога входит разработать мероприятия, которые повысят спрос на продукцию.

· Ремаркетинг – служит для оживления спроса на товары или услуги. Маркетологу нужно понять причину снижения популярности продукции у целевой аудитории и далее, путём точечных мероприятий, восстановить спрос.

· Развивающий маркетинг – компания понимает, что у продукта неплохие перспективы для развития. Маркетологам нужно превратить потенциальный спрос в реальные продажи.

· Массовый маркетинг – больше работает не на спрос, а на охват целевой аудитории. То есть продукция предназначается для всех сегментов рынка, дифференциация товаров не производится, ценовая политика – чем дешевле, тем больше продаж.

· Целевой маркетинг – обратная массовому спросу ситуация. Товары строго сегментируются под определённые группы целевой аудитории.

· Прямой маркетинг – неприкрытое предложение купить товар (продажи в лоб). То есть маркетолог не думает, как бы заманить клиента, чтобы тот вдруг не догадался, что это реклама. Все силы бросаются на то, чтобы показать преимущества товара/услуги потенциальному покупателю.

· Партизанский маркетинг – его цель малозатратными способами рассказать о себе, своём товаре и бренде целевой аудитории. Для этого используются социальные сети, продающие сайты и другие каналы продвижения. Основой партизанского маркетинга является интересный контент.

Некоторые ошибочно утверждают, что маркетинг и реклама – это одно и то же. Маркетинг – не реклама, поскольку он представляет собой процесс многоуровневый и многокомпонентный. Реклама в контексте маркетинга – это лишь одних из многих маркетинговых методов, таких как:

· Аналитический метод. Накопление данных, их сортировка и интерпретация с целью информативного принятия решений.

· Метод опросов. Сбор информации от потребителей, посредников и поставщиков с целью оптимизации соответствующих бизнес-процессов.

· Наблюдение. Это метод, целью которого является обнаружение преимуществ и недостатков в разных процессах компании для их улучшения в дальнейшем.

· Планирование и прогнозы. Этот метод помогает предугадать развитие ситуации на рынке, действия конкурентов, поведение клиентов; приблизительно рассчитать прибыль и убытки, основываясь на собранных ранее данных, и заранее разработать стратегию на определённый период.

· A/B-тестирования. Этот метод обеспечивает информативный выбор более эффективной темы письма, заголовка лендинга, дизайна сайта или стиля текста.

· PR и рекламные методы. Это совокупность действий по продвижению бренда и его товаров, и услуг, а также участие компании в социальной жизни, например, благотворительность, скидки для стартапов и малого бизнеса.

· Личные продажи. Имеется в виду персональный подход к каждому покупателю, помощь в выборе подходящего товара. Личными продажами занимается консультант в магазине или в онлайн-чате.

· Консультации. Этот метод подразумевает сбор мнений экспертов из разных специальностей для повышения эффективности тех или иных процессов, например, аудит и рекомендации от специалистов по SEO и маркетингу в социальных сетях (SMM).

· Программы лояльности. Этот метод нацелен на сохранение длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. К нему прибегают потому, что проще и дешевле поддерживать коммуникацию с существующими клиентами, чем искать новых.

Маркетинг – это обширная область деятельности предприятия, потому и методы в разных ситуациях могут кардинально отличаться. Поэтому для успешного развития своего дела начинающему предпринимателю нужно изучить главные принципы маркетинга и освоить его инструменты. Наличие таких знаний поможет избежать ненужных рисков и трат.

В конце нашего урока давайте попробуем ответить на следующие вопросы. 

1. Что такое маркетинг?

2. Какие функции выполняет маркетинг?

3. Назовите основные виды маркетинга.

4. Назовите основные методы маркетинга.