Особенности перевода рекламных текстов

Аннотация

В статье рассматриваются особенности перевода рекламных текстов с английского языка на русский; обосновывается необходимость изучения языка рекламы для перевода рекламных текстов. 

Ключевые слова: рекламный текст, перевод, переводческая трансформация, реклама.

Аbstract
The article sheds light upon peculiarities of translating an advertisement from English into Russian; it proves the necessity to study the language of advertisement.

Key words: advertising, translation, translation techniques, advertisement.

Статья посвящена исследованию языка рекламы, особенностей ее текстовой части и проблем, связанных с переводом на другие языки.

Основной целью работы является выявление специфических характеристик языка рекламы и проблем, связанных с переводом рекламных текстов.

Реализовать поставленную цель позволят следующие задачи:

1. дать определение понятию «рекламный текст»;

2. дать общую классификацию рекламных текстов;

3. Подобрать наиболее интересные примеры из публицистической продукции и сети Интернет.

Эта темя является актуальной в связи с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма, и появлением рекламы, требующей перевода.

Предметом исследования являются тексты англоязычной рекламы.

В ходе работы были исследованы следующие методы:

- сравнительный (сравнение английских и русских рекламных текстов);

- исторический.

Данная работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников.

Английская терминологическая система рекламы имеет междисциплинарный характер и представляет собой массив лексического состава языка, и как всякая терминология отражает, с одной стороны, прямое воздействие на язык социо-культурных экстралингвистических факторов, а с другой - проявление отдельных общих тенденций развития и функций национального языка.

В современном мире существует много средств общения. Конечно же, они используются не только для общения между людьми, но и для рекламы. Реклама является важной составляющей нашей современной жизни. Она окружает нас повсюду, например, рекламные ролики, листовки, статьи в газетах и т.д.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Этот термин появился во второй половине XVIII в.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание. Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, с помощью которых реклама доводит до человека определённую идею или информацию. [2; с. 5].

Рекламный текст состоит из трех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

1. заголовок;

2. основной текст;

3. рекламный лозунг или слоган.

Цель рекламного заголовка - привлечение внимания аудитории и пробуждение интереса к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Например: Philip Morris. Universal Taste of Lightness. - Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис.

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого - подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. 

Рекламный текст привлекает внимание потенциального покупателя, заинтересовывает разъяснением его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. В основном, используются обычные слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой человек. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно не большого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).

Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

- модель перевернутой пирамиды (означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы, например, реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics»: London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies);

- сюжетная или драматизированная реклама ( используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на телевидении);

- реклама-сравнение (основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента. Например: All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive);

- реклама с участием известных личностей (основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ, например, «Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы «Omega»);

- реклама-диалог (применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия);

- реклама-инструкция (последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции);

Слоган (англ. tagline) несет большую функциональную нагрузку. Слоган, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, он придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением, например, Have a break…Have a Kit Kat.” - Есть перерыв…Есть KitKat. There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard.” - Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.

Сопоставление английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган» 

Стилистические особенности рекламных текстов

Общими чертами всех рекламных текстов можно назвать:

1. специфический подбор лексики, низкочастотных слов;

2. слова часто стилистически окрашенные;

3. многочисленное употребление идиом и цитат для создания образности;

4. широкое использование личных и притяжательных местоимений;

5. прием параллелизма и повтора;

6. широкий спектр прилагательных и наречий [1; с. 82].

Еще одним заслуживающим внимание стилистическим приемом является использование в рекламном тексте цитат из произведений классической литературы. «For I ne’er saw true beauty till this night» (LAURA ASHLEY) (William Shakespeare, Romeo and Juliet, Act I, Scene 5) – «Я не видал красоты до сегодняшней ночи!» [5, с. 23]. Как видим, в рекламе товаров бренда Laura Ashley приведена цитата из трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта», что придает рекламе более высокий стиль, изысканность. В рекламе часов Breguet используются цитаты из произведений Оноре де Бальзака и Александра Сергеевича Пушкина. «He drew out the most delicious thin watch that Breguet had ever made. Fancy it is eleven o’clock, I was up early» (Honore de Balzac, 1833) – «Он вытащил самые изысканные тонкие часы, которые когда-либо создавал Брегет. Посмотрите - ка, еще одиннадцать, а я уже встал» [3, с.117]; «A dandy on the balevards, strolling at leisure until his Breguet, ever vigilant, reminds him it’s midday « (Alexander Pushkin, «Eugene Oneguin» 1827) –» …надев широкий боливар Онегин едет на бульвар И там гуляет на просторе, Пока недремлющий Брегет Не прозвонит ему обед». (Александр Пушкин, «Евгений Онегин» [4, с. 130]). В данном случае такой прием очень эффективен, ввиду того, что в то время, когда были написаны эти произведения, марка этих часов уже была популярна и символизировала надежность и роскошь. Подобный аргумент, несомненно, указывает на качество рекламируемого продукта. Говоря об особенностях перевода подобных цитат, отметим, что переводчику необходимо обладать определенными фоновыми знаниями как о писателе, так и о самом произведении, потому что необходимо найти точные слова автора на языке реципиента рекламы, иначе это будет уже не цитата.

Таким образом, отметим, что рекламный текст в силу своей специфики имеет яркую стилистическую окраску. Создатели рекламы прибегают к разнообразным стилистическим приемам для достижения наибольшей эффективности рекламного сообщения.

Для достижения эффективности и успешности рекламы, переведенный рекламный текст должен сочетать в себе как лингвистические, так и экстралингвистические компоненты. Реклама будет считаться эффективной при использовании в ней различных средств выразительности, придающих рекламе еще большую эмоциональность. Задача переводчика – использовать все знания теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, учитывать этнические и культурные особенности реципиента.

Список использованных источников

1. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. /А. Кромптон – М. : Довгань, 1998. – 243 с.

2. Лилова А. Введение в общую теорию перевода. / А. Лилова – М. : Высшая школа, 1995. – 256 с.

3. Оноре де Бальзак. Гобсек. / Оноре де Бальзак – Издательство: Каменяр, 1984. – 229 с.

4. Пушкин А. С. Евгений Онегин. / А. С. Пушкин – М., 1988. – 310 с.

5. Шекспир Вильям. Ромео и Джульетта. / Вильям Шекспир – М. : ОГИЗ, 1968. – 128 с