Виды маркентинга

Представим себе, что вы владелец фирмы. Большой или маленькой, не существенно. Вы знаете о важности грамотного маркетинга, и хотите всё сделать, как полагается. Давайте разберёмся хотя бы с некоторыми из них.

Итак, по степени охвата рынка маркетинг бывает массовый, целевой и дифференцированный.

Массовый используется тогда, когда вы выпускаете товар, привлекательный для самых разных групп потребителей. Значит, необходимо ориентироваться на те характеристики, которые важны для всех. Ну, наверное, это лучшее соотношение цены и качества. Этот вид маркетинга был широко распространён тогда, когда массовое стандартизированное производство только начинало своё триумфальное шествие.

 В качестве классического примера можно привести маркетинговую стратегию Генри Форда. Свою главную задачу он видел в том, чтобы выпускать автомобили, доступные для среднего класса. Отсюда и усиленные поиски тех способов организации производства, которые позволили бы существенно снизить издержки, а значит, и продажные цены.

 Автомобили были настолько привлекательны по стоимости, что некоторыми несущественными характеристиками, предпочтениями потребителей можно было бы и пренебречь. Широкую известность получило высказывание Генри Форда: «Каждый покупатель имеет возможность приобрести автомобиль любого цвета, если этот цвет – чёрный».

Для того чтобы массовый маркетинг был успешным, необходимо несколько условий. Наличие у производителя возможности выпускать товар крупными партиями. Хотя бы незначительный дефицит на рынке данного товара. Слабая конкуренция, или её отсутствие. И чувствительность покупателей к цене. То есть, когда для них более низкая цена – существенный фактор, влияющий на потребительский выбор.

Сейчас возможности его использования не так велики. Гораздо эффективней для производителя ориентация на конкретную группу потребителей. В этом случае речь идёт о целевом маркетинге. Вы выпускаете продукцию, которую будут покупать студенты, или молодожёны, или владельцы йоркширских терьеров. В этом случае вы ориентируетесь на специфические потребности этой группы. И если товар не будет востребован другими покупателями, для вас это не критично. Нужно найти некое ноу-хау, которое сделает вашу продукцию предпочтительнее того, что предлагают конкуренты.

Предпочтительнее по качеству, потребительским свойствам, но не обязательно по цене. «Свадьба бывает раз в жизни», «на нашем любимце мы не собираемся экономить» – такие идеи достаточно частое явление, когда речь идёт о приобретении неких специализированных товаров или услуг.

Дифференцированный маркетинг по своей философии близок к целевому. Его применяют те фирмы, которые выпускают товары, предназначенные отличающимся друг от друга группам потребителей. Для каждого вида продукции необходим свой маркетинговый ход. Эта стратегия, пожалуй, наиболее широко распространена.

Приведём в качестве примера фирмы, производящие мобильные телефоны. Этим видом связи пользуются практически все. Конкуренция в этой сфер высока. И производители не могут ориентироваться лишь на одну категорию покупателей. Слишком велик риск вылететь с рынка. А производя дешёвые и дорогие, пафосные и строгие классические, простые в пользовании и набитые под завязку различными гаджетами модели, компания в какой-то степени страхует себя. Не пойдёт один модельный ряд, выиграем на другом.

Рыночная конъюнктура, как вы уже знаете, вещь достаточно неустойчивая. Спрос на товар может меняться под воздействием самых разных факторов. И это необходимо учитывать, выстраивая стратегию маркетинга. Какие его виды можно выделить в зависимости от состояния спроса?

Ну, например, ваш товар пользуется устойчивым стабильным спросом. Покупатели довольны, репутация вашей фирмы на высоте. Можно забыть о маркетинге. Он своей цели уже достиг. А вот и нет! В этом случае нужен поддерживающий маркетинг.

Необходимо отслеживать те факторы, которые могут понизить спрос: изменение моды, появление в этом сегменте рынка товаров, обладающих какими-то новыми качествами и характеристиками. Технический прогресс не стоит на месте. Кто сегодня пользуется магнитофонами? Да и некогда модные пейджеры уже превратились чуть ли не в антиквариат.

Кроме того, следует всегда помнить о конкурентах. Пока мы почиваем на лаврах, они могут сделать неожиданный маркетинговый ход и переманить наших клиентов.

Если существует негативный спрос, то есть, по каким-то причинам потребители не хотят покупать наш товар, вспоминаем о конверсионном маркетинге.

 Ну, например, существуют предубеждения по поводу лекарств, выпускаемых национальными фармацевтическими компаниями. Или, скажем, вегетарианцы из принципа не употребляют мясные продукты. Задача маркетологов – переломить негативное отношение к товару, создать положительный спрос.

Использовать ценовой фактор, предложить некие непривычные, ломающие стереотипы способы использования продукта. Приведём, может быть, не совсем отвечающий условиям, но показательный пример. Стоматологические услуги. Разумеется, нельзя сказать, что на них нет спроса. Иметь крепкие и здоровые зубы хотят все. Но мало кто из потенциальных клиентов готов вприпрыжку, напевая от радости, бежать к дантисту.

Однако сейчас поход в стоматологическую клинику всё же не расценивается как акт героизма со своей стороны. Люди охотнее обращаются к зубным врачам, хотя по цене это может обходиться им дороже, чем, скажем в середине двадцатого века. Главная причина этого – практическое исчезновение оборудование с противным, выедающим душу и вызывающим дрожь звуком сверления. А также появление надёжных обезболивающих, новых революционных стоматологических препаратов и технологий. И всё равно мероприятие не очень приятное.

Бывает и так, что негативного отношения товар и услуга не вызывает. Потребители к ним просто безразличны. Тут нужен стимулирующий маркетинг. Главное выяснить причину этого безразличия. Может быть, потенциальные покупатели просто не знают, насколько необходим им этот продукт, им не хватает информации о нём? Или данным товаром невозможно воспользоваться в какой-то конкретной местности. Например, зачем покупать телевизор, если нет условий для приёма телепередач? В этом случае программа стимулирующего маркетинга предусмотрит строительство принимающей сигнал станции.

Когда речь идёт о внедрении на рынок принципиально нового товара, или привычного, но обладающего революционными характеристиками, применяются методы развивающего маркетинга. Выпуск электромобилей – ответ на запросы тех автолюбителей, которых всерьёз волнуют экологические проблемы. Или особое внимание к классу энергопотребления бытовых приборов. Возможный энергетический голод – то, что представляет угрозу не только для отдельных групп потребителей, но и для человечества в целом. Задача маркетолога выявить новые потребности, чётко сформулировать их и предложить возможные пути их удовлетворения.

Целый ряд фирм сталкивается с проблемой неравномерного спроса на свою продукцию. Скажем, туристическое агентство, скорее всего, испытает определённые трудности при реализации туров пляжного отдыха зимой. Инструменты для решения подобной проблемы предлагает синхромаргетинг.

Акционные скидки на туры в низкий сезон, предложения по раннему бронированию, программы образовательных выездов за рубеж или в обучающие лагеря. Отдельные проекты, связанные со школьными или студенческими каникулами, праздничными, например, рождественскими турами. Ну, и тому подобное.

Иногда спрос нуждается не в повышении, а в понижении. К примеру, когда производственные возможности не позволяют его удовлетворить. Тогда мы будем говорить о демаркетинге. Самый известный способ понижения спроса – повышение цены и прекращение рекламных кампаний.

Вы можете также встретиться с термином противодействующий маркетинг. В чём его отличие от демаркетинга? В этом случае речь идёт не о снижении, а о ликвидации спроса на какой-либо продукт, создании негативного отношения к нему. Например, если этот продукт вреден – наркотики, алкоголь, табак. Иногда методы противодействующего маркетинга используют против конкурентов – «чёрный пиар». Но имейте в виду – это проявление недобросовестной конкуренции, и закон такие ваши действия, мягко говоря, не одобрит.

Виды маркетинга различают также по видам деятельности, сферам применения, территориальному признаку, цели и результатам деятельности.

Бывает вирусный маркетинг. Очень интересная вещь, которая на самом деле появилась достаточно давно, но особенно широкое распространение получила в эпоху информационных технологий и Интернета. Вы представляете, как распространяется вирус? По сути, в геометрической прогрессии. Один чихнул, десять человек, а может и больше, его подхватили. Сколько несчастных подхватят вирус, когда чихнут эти десять новых носителей?

Цель вирусного маркетинга сделать носителями и распространителями информации о товаре, услуге, проекте самих пользователей. Прямой рекламе не все верят. Многие считают, что производители склонны преувеличивать достоинства своих товаров. А вот если информацией поделится сторонний человек… Или продукцию похвалит ваш знакомый, который ею пользовался… Совсем другое дело!

Методы при этом используются самые разные. «Сарафанное радио», то есть, слухи. Распространение информации через электронную почту или социальные сети. Даже через анекдоты. Или, например, создание яркого, интересного, динамичного, прикольного видеоролика, которым с удовольствием будут делиться друг с другом пользователи Интернета: ставить лайки, давать ссылки.

Вирусные технологии часто рассматривают как способы осуществления скрытого маркетинга. Когда рекламная информация преподносится таким образом, что потребители и не догадываются, что они стали объектом рекламы.

 Если герой фильма курит только определённый вид сигарет, а героиня романа предпочитает одежду некоей компании от-кутюр – это же не реклама, да? Нестандартный рекламный ход придумал в 1864-ом году российский винодел Николай Шустов. Для проведения акции он нанял несколько десятков московских студентов. Они ходили по питейным заведениям города и требовали подать «коньяк Шустова». Если его не оказывалось, они устраивали шумный скандал, драку. Владельцы вызывали полицию, появлялись журналисты. Короче, не прошло и нескольких месяцев, и в Москве трудно было найти человека, который бы не знал о «шустовском коньяке».

В общем, о видах и методах маркетинга можно рассказывать ещё очень долго. Маркетинг – это, разумеется, наука, но и всегда – творчество.