Маркетинг: цели, задачи, функции

Ли Якокка один из самых знаменитых и успешных менеджеров в истории. По крайней мере, современной. Лидо (это его настоящее имя) родился в 1924-ом году в Пенсильвании в семье итальянских иммигрантов. Детство его трудно назвать обеспеченным, но и в откровенной нищете жить не приходилось. Мальчишка, как и многие американские подростки, рано начал подрабатывать. Но не в ущерб учёбе. Окончил университет со степенью бакалавра промышленной инженерии. И начал осуществлять свою мечту. С детства Ли хотел работать в такой крупной компании как «Форд». И попал-таки в неё на должность инженера-стажёра. Позже смог убедить руководство в целесообразности своего перехода в отдел продаж, где с блеском проявил себя.

 Одна из его находок – предложение покупателям приобретать Форд 56-ой модели в рассрочку: «Плати за 56-ой Форд 56 долларов в месяц!». Короче, он стал продвигаться по карьерной лестнице, и в 1970-ом году получил предложение занять должность президента компании.

 Дела фирмы в это время шли не блестяще. Нужен был какой-то неординарный ход. И Ли Якокка его сделал.

 Он предложил кардинально новый подход к планированию работы фирмы. Каким образом действовали раньше? Конструкторы и инженеры разрабатывали автомобиль, а потом специалисты отдела продаж думали, под каким соусом его предлагать потенциальным потребителям. А что если всё поменять местами?

 Сначала провести широкомасштабные исследования мнений американцев (и потребителей в других странах тоже): какой автомобиль они хотели бы купить, по какой цене. А уже затем разрабатывать новую модель. Выяснилось, что востребованной станет недорогая, яркая и эффектная легковушка. И через некоторое время с конвейеров заводов компании стали сходить Форды Фиеста и Форды Мустанги.

А вспомнили мы эту историю, чтобы обозначить, какое место в управлении фирмой, в системе менеджмента занимает маркетинг.

В основе этого английского слова – «market»: рынок. А рынок, это место, где продают и покупают товары. Именно с продажей товаров часто и ассоциируется маркетинг. Ну, и ещё с рекламой, которая убеждает покупателя купить именно этот товар.

Торговля, как вы уже знаете, имеет длительную историю. И даже если не брать в расчёт прямой продуктообмен уж совсем в древние, первобытные времена, а учитывать лишь сделки, совершаемые при посредстве денег, всё равно несколько тысячелетий насчитаем.

Реклама же – неизменный спутник торговли. Даже при раскопках древнеегипетских поселений археологи находят рекламные тексты на камнях и папирусах. Особенно бурно реклама стала развиваться в античные времена. На рыночной площади глашатаи во всеуслышание рассказывали не только о государственных событиях, но и делали объявления по просьбам частных лиц.

Развивалась и письменная реклама. На стене одного из заданий древних Помпей и сейчас можно прочитать, например, следующий текст: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сорикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Сильно поспособствовало развитию рекламного дела изобретение печатного станка и появление первых периодических изданий. Но по-настоящему востребованы специалисты товарного пиара стали тогда, когда количество этих самых товаров начало стабильно превышать потребительский спрос.

 В условиях конкуренции продавцов, их борьбы за покупательские кошельки умение правильно преподнести свою продукцию стало цениться не меньше, чем умение её изготовить. Кстати, то объявление о винном погребке в Помпеях, наверняка, появилось потому, что таких погребков, кабачков, таверн в городке было не меньше сотни.

Сегодня нашу жизнь практически невозможно представить без рекламы. Почтовые ящики регулярно пополняются рекламными газетами, листовками, буклетами… Афишные тумбы, столбы, двери подъездов заклеены рекламными объявлениями. Телепередачи, фильмы и спортивные матчи регулярно прерываются на рекламные паузы. Рекламой наводнён интернет. В кинофильмах и произведениях художественной литературы мы сталкиваемся со скрытой рекламой. Реклама даже стала особым видом искусства. Проводятся национальные и международные фестивали рекламных роликов, в кинотеатрах организуют «Ночи пожирателей рекламы».

В общем, всё ясно: маркетинг это искусство продаж. Работать маркетологом – это значит организовывать сбыт произведённой продукции, бороться за покупателей, завоёвывать рынок, в том числе, грамотной рекламой своей продукции.

На самом деле, продажи и реклама – всего лишь верхушка айсберга под названием «Маркетинг». «Цель маркетинга, – писал гуру теории менеджмента Питер Друкер, – узнать клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованию и продавали себя сами». Первых маркетологов – курсы маркетинга университеты США стали предлагать своим студентам с 1902-ого года – учили анализировать покупки и продажи, рассчитывать вероятность товарооборота.

 Затем обратили внимание на психологию: стали изучать мотивы, которые побуждают покупателей делать выбор в пользу толи или иного товара. Не только теорию, но и практику – как повлиять на этот выбор, как зацепить не только сознание, но и подсознание потребителя. А начиная с середины двадцатого века, краеугольным камнем маркетинга стала идея: Не пытайся продать то, что смог произвести, а производи то, что хотят купить. Идея не новая. Ещё Адам Смит писал, что единственной конечной целью производства является потребление. Но теперь она, эта идея, привела к кардинальному перевороту в системе организации управления производством. Так что Ли Якокка в 1970-ых, преобразовывал корпорацию Форд, опираясь на новейшие достижения экономической науки.

Итак, маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Именно такое определение этого термина предлагает Американская ассоциация маркетинга, старейшее объединение исследователей и практиков в этой сфере экономической деятельности.

Какие же основные задачи решает маркетологи или отделы маркетинга на современном предприятии?

В первую очередь, они должны провести исследование и анализ рынка. То есть, выявить нужды потребителей в тех сферах, где фирма предполагает действовать. Кто покупает те или иные товары и услуги? Кто ещё мог бы стать их покупателем? Что конкретно хотят получить различные группы потребителей? Например, подростки, молодые люди хотели бы владеть мобильными телефонами с максимально возможным набором гаджетов. Но при этом, для многих важно, чтобы цена не совсем уж зашкаливала. А для пожилых покупателей большую роль при выборе играет простота обращения. Немаловажен также размер клавиш и цифр. Ну, и цена, конечно, тоже. Но на этом рынке присутствует и такая группа потребителей, для которых дешёвый или недорогой телефон – непривлекательный товар. Мобильники, айфоны, айпады, стабильно входят в группу товаров, по которым определяют статус их владельца. Но определиться с потенциальным покупателем недостаточно. Необходимо также спрогнозировать развитие рынка, в том числе и действия конкурентов.

Во-вторых, нужно определиться с ценой. На неё потом будут ориентироваться разработчики товара, подгонять под неё издержки производства. Ведь задача производителя не просто удовлетворить потребности покупателя, но и получить при этом прибыль.

Далее, продукцию надо продать. Проинформировать покупателя о наличии товара, показать какие потребности он сможет с его помощью удовлетворить. Убедить купить товар, выпущенный именно этим производителем, доказав его преимущества над продукцией конкурентов. Здесь любая мелочь имеет значение, включая упаковку.

Ну, и наконец, доставить товар в нужное место в нужное время. Хоть народная пословица и гласит: «Покупай сани летом», вряд ли массовую поставку этого товара в торговые точки в июне месяце можно считать удачным маркетинговым ходом. Если речь идёт о сложных технических изделиях или товарах длительного пользования, маркетологи должны предложить и программу сервисного обслуживания потребителей.

 Гарантийный ремонт, запасные части, комплектующие – всё это должно быть доступно. Замечательно, конечно, если вам подарили, скажем, радиобудильник производства знаменитой азиатской компании. И гарантийный срок у него пять лет, и производитель обязуется в случае самой незначительной технической проблемы выслать новое изделие. Только в случае чего, посылать эти замечательные часики нужно на завод-изготовитель в этой азиатской стране. А поближе гарантийных мастерских нет.

Все эти важные задачи часто объединяют в комплекс маркетинга: маркетинг-микс или четыре пи: product, price, promotion, place.

Product – продукт или товар (товаром продукт становится тогда, когда поступает на рынок). Определение, какого рода продукт нужен потребителю.

Price – продажная цена. Какое количество денег запрашивать за продукт. Или про другому: какие блага готов пожертвовать потребитель в обмен на данный товар.

Promotion – продвижение. Доведение товара до потребителя, формирование желания его купить.

Place – место, позиция. Доставка товара и послепродажное обслуживание покупателей.