Маркетинг образовательных услуг

Муниципальное бюджетное учреждение

дополнительного образования

«Центр детского творчества «Восход»

городского округа Самара

Методическая статья по теме:

«Маркетинг образовательных услуг»

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.

В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)».

В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества».

Есть несколько типов образовательных учреждений, которые предоставляют образовательные услуги:

Основным видом деятельности учреждений образования является создание и оказание образовательных услуг. Под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многих потребностей человека, общества и государства».

Специфика образовательных услуг, которая проявляется в традиционных характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам, представлена в таблице.

Специфика образовательных услуг

Отличительные черты образовательных услуг, присущие только им:

1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории «общественных благ» (товаров).

2. Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудноосуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

3. Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Но, с другой стороны, многие их интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает «получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства». Поэтому, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

4. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала.

5. Следующая отличительная черта - сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

6. Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

● сезонность;

● высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);

● относительная длительность оказания;

● отсроченность выявления результативности;

● зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося; 

● необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

● зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;

● невозможность перепродажи;

● необходимость лицензирования;

● конкурсный характер (проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);

● относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.

Можно выделить основные виды образовательных услуг.

Классификация образовательных услуг

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:

• создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;

• гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений;

• финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;

• применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;

• лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг;

• информационное обеспечение образовательных учреждений и др.

Рассмотрим особенности комплекса маркетинга образовательных услуг, используя концепцию 7Р:

• Продукт: В основном, продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается учебным заведением для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке. Организация не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.

• Цена: Это единственный компонент, который создает прибыль. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену, если производитель сможет наглядно продемонстрировать дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.

• Каналы распределения: Они характеризуют собой способ предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг. Канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя.

• Продвижение: Существует множество методов продвижения образовательных программ образовательного учреждения, информации о предоставляемых услугах и т.п. Образовательное учреждение может использовать личные и неличные коммуникации. Под личными коммуникативными каналами понимается общение двух или более человек с целью обсуждения или продвижения образовательной программы. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя различные публикации, издание своих брошюр, проведение ознакомительных презентаций и т.п.

• Персонал: Квалификация и профессионализм преподавателей непосредственно влияет на производство и реализацию образовательных программ. Также необходимо обратить внимание на подготовку технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы студентов).

• Физическое окружение: Под элементом «физическое окружение» понимают среду, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания. Важной составляющей в процессе обучения является помещение, в котором проходят занятия, обстановка, используемое оборудование. Каждый обучающийся хочет, чтобы в процессе обучения ему предоставили все возможные материалы и учебные пособия. Так же очень важен внешний вид самой аудитории: учебные плакаты, грамоты и т.д. Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред его репутации.

• Процесс: Под элементом «процесс» понимают процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание образовательной услуги. Каждый обучающийся хочет, чтобы в процессе обучения ему предоставили все возможные материалы и учебные пособия. В настоящее время широко распространены образовательные технологии. Образовательные технологии - это комплекс дидактических методов и приемов, используемых для передачи образовательной информации от ее источника к потребителю и зависящих от формы ее представления. К образовательным технологиям относятся: технологиям относятся: видео-лекции; мультимедиа-лекции и лабораторные практикумы; электронные мультимедийные учебники и т.п.

Маркетинг образовательных услуг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей общества, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы. В настоящее время маркетинг образовательных услуг находится на стадии развития. Во многих учебных заведениях создаются отделы по продвижению своих образовательных услуг на рынок.