Социально-психологические основы рекламы

Методы и факторы повышения мотивации покупателей:

приемы суггестии (внушения)

Разные побудительные мотивы классифицированы в определенную систему, с помощью которой легче изучить процесс мотивации покупок.

Потребительские мотивы делятся на: сознательные и бессознательные (скрытых); сильные и слабые; постоянные и временные; позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке); рациональные и эмоциональные.

Их можно также подразделить на группы: материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

• потребительские свойства товара — технический уровень товара, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды;

• престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

• подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей.

На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов.

1.Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покупки, хотя через некоторое время купленный товар перестает их интересовать. Этот мотив зачастую бывает более сильным, чем такие традиционные мотивы, как практичность, технический уровень изделия. Нередко мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается малоэффективным, хотя самоочевидность его, казалось бы, не требует аргументов.

2. Так, многие покупатели, особенно в магазинах самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при этом иррациональными мотивами.

3. В качестве мотива может выступать верность потребителя своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же "марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоянство — традиции и привычки.

4. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый, киноартист и т. д.) может оставить в психике потребителя глубокий след. Так, потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осознанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, способе одеваться он руководствуется навыками, почерпнутыми у другого лица.

5. В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит прежде всего, от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта, "желание без приложения сил". Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний.

6. Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров.

Приемы и способы привлечения внимания к рекламе: новизна, использование потребностей и интересов людей

В рекламной деятельности используются такие способы привлечения внимания к рекламе как:

Прием новизны. Для усиления внимания к рекламируемому объекту о нем должно сообщаться, что-то новое, дополнять сведения новыми данными. Наиболее легкий путь воздействия - информировать о новом товаре, тогда, когда у человека еще не созрело к нему отношение.

В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу нового шампуня «Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми».

Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая «Брук-Бонд»: «Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд—прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!»

Прием использования потребностей и интересов людей. Самый простой способ привлечь внимание аудитории к рекламе - это соответствовать ее интересам, потребностям и желаниям.

Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются врожденными, а вторичными называют те, что считаются приобретенные. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие — ко вторичным.

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие мотивы: - аппетитная еда; утоляющие жажду напитки; уютное окружение; избавление от боли и опасности; благополучие близких; одобрение со стороны общества; превосходство над другими; умение преодолевать препятствия. В список вторичных мотивов вошли: - красота и вкус; чистоплотность; расчетливость; любопытство; надежность и достоинство; экономность и выгода; образованность и информированность; работоспособность; здоровье.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией становится проблема - как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению.

В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин.

Молодая женщина: «Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться».

Пожилая женщина: «Зачем покупать новую. Очиститель «Комет» прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя «Комет» входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубину поверхности».

Прием соучастия. Обычно к нему прибегают в телерекламе при ведение репортажей с презентацией, показа моделей и др. То есть телекомментатор, пользуясь этим приемом, делает телезрителей соучастниками событий: «Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежды фабрики «Большевичка».

Прием юмора. Этот прием редко используется, но при правильном использовании дает большой результат, так как хорошо запоминается.

Неподражаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского:

Лучше сосок не было и нет, - Готов сосать до старости лет. Или:

Для салатов, соусов и прочих ед лучше масла не было и нет.

Маяковский являлся примером талантливого создателя рекламных текстов. Его меткие остроумные тексты пользовались в то время широкой популярностью. Например, реклама ГУМа:

Все, что требует желудок, тело или ум,

Все человеку предоставляет ГУМ. Или: Нет места сомненью и думе —

все для женщины только в ГУМе.

Кроме рассмотренных имеются и другие рекламы, только они более узко направлены. Для перевода непроизвольное внимание в произвольное, используются:

1) Привлечение факторов, связанных с рекламируемым товаром;

2) Привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, марки;

3) Интригующие заголовки;

4) Убедительность текста;

5) Расположение элементов в определенном порядке (от более существенных к менее);

6) Многообразие шрифтов;

7) Цветовое выделение самого главного;

8) Неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

9) Введение с интригой.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

- использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

- ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

- использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

- включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы "ключик к памяти";

- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

- соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая, о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

- обеспечение принципа целостности рекламного сообщения как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Решение ситуативных задач по осуществлению посреднических услуг в рекламной деятельности

(Методы и факторы повышения мотивации покупателей).

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. Профессиональный рекламист знает, учитывает определенные закономерности и объективную необходимость в принятия решения о покупке товара покупке, следовательно, использует различные способы повышения мотивации, с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Задание № 1. Согласно результатам классического рекламного исследования, «волшебными словами» любого рекламного материала являются:

• новый;

• сегодня;

• уникальный;

• наконец-то;

• бесплатно;

• удивительный;

• прорыв;

• быстрый;

• распродажа;

• простой;

• особый;

• впервые.

Разработайте по два синонима к каждому «волшебному слово»?

Задание № 2. Когда рекламодатель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, какой тип обращения произведет желаемый эффект на контактную аудиторию.

Проанализируйте рекламу в средствах массовой информации содержащую, рациональные, эмоциональные и моральные призывы, при этом в рекламируемых товарах или услугах должны выделять следующие свойства:

• качество;

• экономичность;

• эффективность;

• страх;

• вина;

• юмор;

• ирония;

• гордость;

• сочувствие.

Объясните, почему на ваш взгляд рекламисты выбрали тот или иной призыв? Согласны ли вы с его решением?

Задание № 3. Объясните, какой вид призыва наиболее эффективно использовать при рекламировании следующих товаров или услуг:

• бумажные салфетки;

• выбор депутата государственной думы;

• хлеб;

• антиникотиновая программа;

• программа защиты вымирающих животных.

Какой вид рекламы вы выберите для этих товаров или услуг?

Создайте рекламный призыв для каждого товара или услуги?

Задание № 4. Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки.

2. Предложите и обоснуйте несколько примеров разрабо­танных вами девизов для компаний, занимающихся производ­ством:

• легковых автомобилей;

• кондитерских изделий;

• мужской обуви, а также оказанием услуг в

• банковской сфере;

• страховом деле;

• консалтинговом бизнесе.

Создание модели поведения потребителя, приобретающего продуктов питания, одежду и бытовую технику.

Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

Поведение потребителей - это действия, которые принимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, и освобождение от них. В определение поведения человека при принятии решения включено несколько видов действий:

Процесс принятия решения представляет собой своеобразную схему хода мыслей человека, с помощью которой компании, производящие товары и услуги могут разрабатывать стратегию продвижения своих товаров.

Этот процесс зависит от расхождения между фактическим состоянием человека и желаемым.

Восприятие человеком потребительской ценности товара

Осознание человеком своих потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара - оценочного суждения человека о способности товара удовлетворить его потребности.

Тот, кто производит товар, должен знать потребности покупателей, только тогда он получит возможность продуктивно работать над созданием новых товаров, усовершенствованием старых, создавать удобные каналы распространения, для конечных пользователей.

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мониторинг потребительской ценности своих товаров. При осознании необходимости человек начинает поиск информации и того, что может удовлетворить его потребности. Поиск может быть как внутренний, заключающийся в поиски информации в своей памяти, а может быть внешний, т.е когда человек обращается за информацией к кому, или чему либо.

Обработка информации о потребительской ценности включает в себя:

1) Контакт. С получением информации сразу начинается ее обработка.

2) Внимание. После контакта, включается способность к переработке информации

3) Понимание. Человек мысленно анализирует информацию и сравнивает ее

4) Принятие или непринятие решения о покупке.

5) Сохранение рекламного сообщения в памяти.

Многие покупатели вырабатывают различные оценочные критерии потребительской ценности одного и того же товара.

Обычно люди рассматривают как наиболее важные признаки товара: цену, надежность и т.д. На удовлетворение потребностей покупателя оказывает влияние продавцы, витрины, СМИ и реклама.

Потребитель будет удовлетворен покупкой тогда, когда его ожидания совпадут с реальными возможностями товара.

Задание № 1. Ответьте на поставленный вопрос, используя данные о стилях потребления, указанных в таблице 1.

Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару отрицатели моды, равнодушные покупатели, расчетливые потребители, практично-модные покупатели, провинциалы в моде и лидеры моды.

Таблица 1 СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Задание № 2. Заполните структуру выборки респондентов по выявлению потребительских предпочтений в отношении консервированных грибов. Составьте описательный портрет целевой аудитории.